高端月饼销量暴跌 市场回归理性消费

高端月饼销量暴跌 市场回归理性消费。距离中秋节不到十天，超市最显眼的位置早已被月饼礼盒占据。与往年动辄三四百元、层层包装的“豪华礼盒”相比，今年市场明显变化，平价产品成为主流，高价礼盒数量减少。

去年中秋数据显示，2025年月饼市场销售规模约为282.4亿元，同比下降5.9%；产量约51.8万吨，近十年来首次出现负增长。部分门店月饼销售额同比下滑45%，礼盒销量接近腰斩，一些曾经熟悉的老品牌逐渐淡出市场，部分月饼企业因产能不足、订单减少而转型或停业。有经销商预计，2026年整体销量仍可能比去年下降两成以上。

过去，高价月饼主要依靠企业团购和节日送礼支撑。企业采购在往年一度能够贡献月饼市场三成至六成的销量，但今年团购订单普遍减少35%至40%。尤其是金融、地产等曾经的大客户，不少企业直接削减甚至取消月饼采购，转而发放米面油、购物卡等更加实用的福利。企业订单减少，意味着高价礼盒失去了最重要的买家。

私人送礼需求也在收缩。消费者购买三四百元一盒的月饼，购买的不仅是食品本身，更是包装背后的“体面”和社交价值。但当消费越来越理性，人们开始重新计算月饼的真实成本，高价礼盒便很难继续维持原有溢价。

从产品成本看，月饼价格与实际价值之间确实存在较大差距。以一块100克左右的枣泥月饼为例，饼皮原料约需0.45元，馅料约需0.45元，再加上电费、脱氧剂和小包装，总成本约为1.13元。即使工业化生产能够进一步降低成本，同规格月饼在市场上的售价仍可能达到五六元甚至十几元。过去，这部分差价很大程度上被华丽包装、渠道流转和礼品属性消化掉。当消费者发现包装价格可能高于月饼本身，购买意愿自然会下降。