奢侈品一边关小店一边开大店 门店策略全面转向

奢侈品行业正告别以门店数量驱动的增长模式，零售网络的竞争逻辑正在发生变化。2026年上半年，开云集团净关店84家，LVMH集团门店总数较2025年末减少66家，爱马仕全球门店数量为294家，比其执行主席Axel Dumas上任时减少19家。尽管如此，这些品牌仍在积极开设旗舰店、扩建门店和翻新零售空间，如爱马仕在成都太古里焕新门店，老铺黄金在上海恒隆广场开出国内最大门店。

一边收缩门店数量，一边加码核心商业区的大店布局，反映出奢侈品行业门店策略的全面转向。过去争夺城市、商场和铺位的规模竞赛，正让位于对门店生产力、消费体验和品牌价值的重新考量。不同品牌的调整各有侧重：有的通过关店压缩成本，有的以旗舰店替代小型门店，也有的选择逆势升级零售网络。

有业内人士表示，此番门店调整有两个原因：一是关闭业绩不佳的店铺；二是增加体验感，在强业绩区域下重资源。里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，大店可以呈现不一样的门店形象，兼作活动场所，达到品牌宣传的效果。他补充说，大店背后往往还有商圈的推力，商圈需要品牌方落地一家更高级的门店来引流。

奢侈品集团正在重新审视门店网络的价值。门店数量不再是衡量渠道实力的唯一指标，位置是否核心、单店能否承载更多产品、零售空间能否有效转化为销售，成为更重要的考量。开云集团2026年半年报显示，截至6月30日，集团直接运营门店共1635家，较2025年末净减少84家。时装与皮具板块净关店88家，其中Gucci净关店19家。2025年全年，开云已净关店75家，今年上半年的关店节奏进一步加快。