这个年报季，有哪些增长“微光”？

截至4月29日，绝大多数白酒上市公司已披露2025年年报。除山西汾酒实现营收与净利润双增长外，其余酒企均出现不同程度下滑。

但在普遍承压的成绩单中，仍藏着一批逆势增长的结构性亮点。云酒头条逐一梳理白酒上市公司年报发现，在线上渠道、直销模式、产品结构及省外市场等细分维度上，不少企业依然录得可观增长。

这些增长点，为行业提供了值得关注的观察切口。

线上：超6家实现两位数增长，最高增速达47%

2025年，酒类即时零售成为行业热词。美团、京东到家、抖音小时达等平台的白酒配送业务快速起量，消费者“线上下单、半小时送达”的消费习惯正在形成。这一趋势直接反映在上市公司年报中。

云酒头条梳理发现，至少有7家白酒上市企业的新兴渠道收入实现增长。除伊力特微增0.11%外，其余6家增速均超10%。

其中，口子窖电商销售2.59亿元，同比增长47.20%，增速位居行业前列。据了解，口子窖正稳步推进厂商一体化模式转型，在京东、天猫、抖音、拼多多等主流电商平台持续运营官方旗舰店，并开发电商专供产品。

报告期内，口子窖元明清系列电商专供产品表现亮眼，成为线上增长新引擎。同时，公司加速布局即时零售，全面入驻抖音本地生活、美团闪购、饿了么等平台。

正是线上布局的持续深化，支撑了口子窖电商渠道的高速增长。

舍得酒业的表现同样值得研究。2025年，舍得电商渠道继续提速增效，实现销售收入6.04亿元，同比增长35.46%。其在传统电商平台主推品味舍得、智慧舍得等中高端产品，配合礼盒装与节庆营销；在直播电商平台，则以沱牌特级T68等大众产品冲量拉新。

从2026年电商平台数据看，舍得延续了电商渠道的高增长势头，未来极有可能进一步加大投放力度，打造新增长极。

值得注意的是，泸州老窖2025年传统渠道收入下降18.10%，而新兴渠道仅下降6.34%，后者毛利率仍保持在82.75%。

在传统渠道动销放缓的背景下，线上渠道展现出更强抗跌能力，成为部分企业的重要缓冲。

直销：超9家实现增长，但多数占比不足10%

2025年年报中，直销渠道的表现同样亮眼。

贵州茅台年报显示，公司批发代理渠道实现收入842.32亿元，同比下降12.05%；直销渠道收入845.43亿元，同比增长12.96%。直销收入首次超过批发代理，占公司总营收的50.09%。

纵向来看，更能看出直销渠道在茅台业绩中占比提升之大。2018年茅台直销占比最低时为5.95%，2021年升至22.66%，2025年达到50.09%。

八年时间，直销占比从个位数增长至超越批发代理。支撑这一变化的，是i茅台数字营销平台、自营店扩张及团购业务的持续深耕。

i茅台自2022年上线以来，注册用户和交易额持续增长，2026年一季度单季收入达215.53亿元，同比增长267.16%。

截至4月29日，五粮液2025年年报虽尚未披露，但其直销占比同样处于行业前列。2025年上半年，其直销营收达211.95亿元，同比增长8.60%，占总营收比重为43.15%。回溯近年趋势，2020年至2025年间，五粮液直销渠道占比从13.45%升至43.15%。

除茅台外，多家企业直销（含团购）渠道实现正增长，其中部分企业增速突出。但增速最快的并非茅台，而是口子窖、伊力特和今世缘，这三家企业直销增速均超20%，在低基数上展现出较强增长弹性。

其中，口子窖直销（含团购）收入2.92亿元，同比增长44.42%，增速与电商渠道基本同步；伊力特厂商一体化模式收入6.39亿元，同比增长29.74%，该模式收入占伊力特总营收的37.1%，在区域酒企中较为突出；今世缘直销（含团购）收入3.38亿元，增长24.09%。

值得注意的是，除茅台外，绝大多数白酒上市企业的直销收入占公司总营收比重仍然较低，多数不足10%，收入基本盘仍高度依赖传统经销网络。

对大多数酒企而言，直销占比低既是短板也是空间。在传统经销商体系承压、终端利润持续压缩的背景下，利润水平更高、终端掌控力更强的直销渠道，正成为酒企发力的重点。

谁能在自营店建设、团购业务拓展、企业集采和数字化直营上跑通模式，谁就能在下一轮竞争中掌握更多主动权。

产品分化：低端有增，高端同涨？

产品结构调整与省外市场扩张，在2025年继续为企业提供增长动力。

茅台酒营收1465亿元，同比增长0.39%，在如此大体量上保持正增长；金徽酒300元以上产品收入7.09亿元，增长25.21%，占公司总营收的24.3%；皇台高端酒收入0.63亿元，增长31.76%。

低端产品线同样有亮点。口子窖低档白酒（口子酒系列）收入1.61亿元，增长27.43%；舍得普通酒（沱牌特级T68、沱牌酒）收入7.33亿元，增长5.75%。在大众消费收紧的年份，低档产品承接了部分降级需求。

最具代表性的案例是沱牌特级T68。资料显示，该产品动销、开瓶及上柜数据均持续增长，在基地市场和省外重点市场位列高线光瓶酒品类前三，并带动普通酒实现正增长。全年普通酒收入7.33亿元，同比增长5.75%，在行业整体承压下逆势走出增长曲线。

但分化同样明显：金徽酒和皇台在高端产品线上实现两位数增长，口子窖和舍得在低端产品线上同样实现两位数增长。可见，增长不局限于某一价格带，关键在于企业能否在自身优势价格带上持续发力。

省外市场方面，山西汾酒省外收入252.02亿元，增长12.64%，省外占比早已超过省内；皇台酒业省外收入0.57亿元，增长31.48%，基数虽小但增速可观；今世缘省外收入9.29亿元，微增0.26%，保持正向拓展。

在行业整体收缩的背景下，省外扩张不再是粗放的跑马圈地，而是考验品牌认知与渠道深耕能力的精细活。

复苏元年开启，增长赛道加速分化

进入2026年，白酒行业的复苏信号正在增多。中信建投杨骥预计，2026年有望成为行业“复苏元年”，优秀企业或在二季度率先迎来业绩拐点。

2025年10月，白酒产业被正式列为历史经典产业，政策定位从限制性发展转向战略性支持，这一变化为行业提供了外部助力。

从已披露的2026年一季报数据来看，结构性增长的趋势正在加速兑现。

贵州茅台一季度营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%。其中直销收入295亿元，同比增长27.06%。

五粮液虽尚未公布一季度完整财报，但根据渠道调研信息，其第八代五粮液在春节期间动销保持平稳，五粮液1618和低度产品在线上渠道投放力度加大，直销占比有望继续小幅提升。

泸州老窖一季度国窖1573批价稳定在870元左右，库存处于合理水平，新兴渠道的数字化改造仍在推进中；古井贡酒2026年将线上业务列为重点增长方向，计划在抖音和快手平台增加自播频次，同时与即时零售平台合作试点“小时达”业务。

舍得酒业继续执行双线策略：一方面巩固品味舍得在电商平台的高端形象，另一方面扩大沱牌特级T68在直播渠道的铺货范围。口子窖则计划将线上成功经验复制到省外市场，用电商数据指导省外经销商的选品与铺货。

从2025年年报数据和2026年一季报动向来看，几个趋势已经明朗。

线上渠道正从简单的规模扩张转向质量提升，那些能够通过精准投放和私域运营提高复购率的企业，将把线上从“增长点”变成“利润点”；

直销占比提升是一个长期过程，但茅台给出了明确参照，占比仍是个位数的企业每提升1个百分点就能带来可观营收增量；

产品结构分化仍在继续，高端产品保持刚性需求，低端光瓶酒和口粮酒的市场空间也在扩大；

省外市场突破需要耐心，聚焦核心市场比“撒胡椒面”式铺货更有效。

行业整体仍在周期中探索拐点，但线上渠道、直销模式、产品聚焦、省外突破这几个方向，确实在部分企业身上跑出了增长。

调整期里，增长没有消失，只是换了赛道。谁能率先在这些赛道上站稳，谁就能在下一阶段拿到更靠前的起跑位置。

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